Två företag kan anlita samma kommunikationskonsult, lägga ungefär lika mycket pengar och ändå få väldigt olika mycket gjort. Skillnaden behöver inte ligga i konsultens kompetens eller ambitionsnivå. Den kan ligga i hur samarbetet ser ut – och handlar till stor del om struktur, ansvar, tillit och tydliga mandat.
Jag arbetar med flera företag som extern kommunikationspartner. Men vad det faktiskt innebär varierar.
I vissa uppdrag är min roll tydligt avgränsad. Jag får ett underlag, löser en definierad uppgift och lämnar över resultatet. Det kan fungera alldeles utmärkt när behovet är just en specifik leverans.
I andra uppdrag är jag mer involverad i arbetet runt kommunikationen. Jag har kontakt med olika personer, samlar själv in den information jag behöver och kan driva arbetet framåt inom överenskomna ramar.
Skillnaden handlar alltså inte om att det ena arbetssättet är rätt och det andra fel. Men de ger olika förutsättningar – och ställer olika krav på både mig och kunden.
Ju mer ansvar jag förväntas ta för helheten, desto viktigare blir det att jag också har mandat och tillgång till den information och de människor som behövs för att göra jobbet.
En leverantör levererar. En partner hjälper till att driva.
Det finns inget fel i att köpa kommunikation som en avgränsad leverans.
Ni kanske behöver fyra webbtexter. Ett pressmeddelande. En broschyr. Korrekturläsning av en rapport.
Ni vet vad ni behöver, ger en tydlig brief och får en leverans tillbaka.
Men när behovet snarare är ”vi behöver någon som hjälper oss att få ordning på och driva vår kommunikation för annars blir det inte gjort inom uppsatta tidsramar” ser uppdraget annorlunda ut.
Då handlar jobbet inte bara om att producera det som står på beställningen.
En extern kommunikationspartner kan också upptäcka sådant som borde kommuniceras, ställa frågor, samla in information, föreslå prioriteringar, hålla ihop olika aktiviteter och se till att saker faktiskt blir gjorda. För att kunna göra det behöver partnern komma lite närmare verksamheten.
Ett gott exempel på ett sådant partnersamarbete är Laray AB x Komplettera, som du kan läsa mer om här.
Och ett lika gott exempel på ett avgränsat pr-samarbete som gav fina resultat är Vivo Projekt x Komplettera, läs caset här.
Ansvar utan mandat är inte partnerskap
Det här tycker jag är en viktig del av ordet partner.
Att ge en extern konsult ett mandat betyder förstås inte att släppa kontrollen över företagets kommunikation. Tvärtom fungerar det alltid bäst när ramarna är tydliga:
Vad får konsulten besluta själv? Vad ska förankras? Vilken budget finns? Vem/vilka kan konsulten kontakta direkt? Vem godkänner vad? Vilka deadlines gäller?
När sådant är tydligt blir samarbetet enklare – och effektivare.
Om jag till exempel behöver en uppgift från en medarbetare för att kunna färdigställa en text kan det vara betydligt smidigare att jag får kontakta personen direkt. En liten sak, kan tyckas.
Men många sådana små saker kan göra stor skillnad för både tempo och effektivitet i projekten.
Struktur och inkludering ger effektivare kommunikation
En annan faktor som är avgörande för både resultat och effektivitet är strukturen i kommunikationen. Får jag den information och de underlag jag behöver i tid för att hålla tidsplanen? Är kommunikationen kring uppdraget tydlig och transparent? Får jag veta när förutsättningarna förändras? Kommer återkopplingen när den behövs?
Här ser jag ofta en skillnad mellan uppdrag där jag fungerar som partner och uppdrag där min roll främst är att leverera en avgränsad insats.
I löpande partnerskap blir jag ofta naturligt inkluderad i information som rör de projekt jag arbetar med. Det ger mig bättre framförhållning, större förståelse för sammanhanget och bättre förutsättningar att leverera rätt från början.
När jag däremot endast får den information som behövs för den enskilda leveransen blir mitt perspektiv smalare. Då kan det lättare uppstå frågor och väntetider – och risken ökar för att jag arbetar utifrån information som är ofullständig eller redan har hunnit förändras.
Att inkludera en extern partner i relevant information är alltså inte bara trevligt. Det är effektivt.
Varför?
Jo: När mandat, information, struktur och tillit finns på plats kan jag lägga mer av min tid på själva kommunikationen – och mindre på administrationen runt omkring.
Fast pris eller löpande – vad ger mest för pengarna?
Ett fast pris kan kännas tryggt och passar ofta utmärkt för tydligt avgränsade uppdrag.
Men i ett mer löpande partnerskap kan en annan modell fungera bättre.
Jag arbetar till exempel med kunder där vi har en överenskommen budgetram och där jag använder tiden till det som för tillfället gör mest nytta, givetvis inom ramarna för en på förhand överenskommen kommunikationsplan med tydliga mål.
Dyker det upp en bra nyhet kan vi prioritera den. Behöver webbplatsen uppdateras kan vi göra det. Finns ett kundcase som borde skrivas kan vi fånga det. Behövs en annan kompetens kan jag hjälpa till att samordna den.
Allt behöver inte bli ett nytt separat projekt.
Det betyder inte att kostnaderna är otydliga. Tvärtom kräver arbetssättet transparens kring både tid, prioriteringar och budget.
Frihet under ansvar fungerar väldigt bra – när friheten, ansvaret och ramarna är tydliga för båda.
Förtroende är också en effektivitetsfråga
Förtroende kan låta som ett mjukt värde i en affärsrelation, men i praktiken får det väldigt konkreta konsekvenser. Det stöds också av forskning om långsiktiga kund- och byrårelationer, där både upplevt värde och förtroende visade sig ha viktiga roller för att relationen mellan kund och byrå ska fortsätta över tid. Studien lyfter dessutom projektledning och planering som en investering för båda parter.
När jag har kundens förtroende att prata med medarbetare och samarbetspartners, samla in underlag och driva aktiviteter inom de ramar vi kommit överens om kan jag också ta ett större ansvar och bidra ännu mer.
Kundens kontaktperson behöver inte vara mellanhand i varje fråga. Jag får bättre förståelse för verksamheten. Fler möjligheter till kommunikation kan upptäckas längs vägen. Och mer blir gjort.
Dessutom skapar detta arbetssätt större engagemang och arbetsglädje, det är en svårmätbar men viktig effekt!
Det finns också stöd för värdet av långsiktiga samarbeten. World Federation of Advertisers har i en undersökning visat att 65 procent av seniora marknadsförare och inköpsansvariga såg långsiktiga byrårelationer som avgörande för bättre arbete. En förklaring är att partnern över tid får större förståelse för verksamhetens utmaningar, styrkor och mål.
Tillit, ansvar, mandat och förtroende kan helt enkelt ge mer kommunikation per investerad konsulttimme.
Vad krävs för att ett partnerskap ska fungera?
Om ni vill använda en extern konsult som partner snarare än som leverantör tror jag att några saker är särskilt viktiga:
- Tydliga mål. Vad ska kommunikationen bidra till?
- Tydliga ramar. Budget, ansvar och vad som behöver godkännas.
- Tillgång till verksamheten. Partnern behöver kunna nå rätt människor och information.
- Mandat. Det måste finnas utrymme att faktiskt driva arbetet inom uppdragets ramar.
- Respons. Vissa beslut kräver fortfarande kunden, och då behöver kommunikationen fungera åt båda håll.
- Öppenhet. Förändringar, problem och nya prioriteringar behöver kunna diskuteras.
- Ömsesidigt förtroende. Kunden släpper in konsulten – och konsulten måste förvalta det förtroendet.
Så – vill ni ha en partner eller en leverantör?
Båda kan vara helt rätt. Behöver ni en tydligt definierad produkt eller insats kan en bra leverantör vara precis vad ni ska satsa på. Vill ni däremot ha någon som avlastar organisationen, tar initiativ, ser möjligheter och hjälper till att hålla ihop och driva kommunikationen behöver samarbetet ge utrymme för det.
Här är ett råd, i all välmening:
Köp inte ett partnerskap och organisera samarbetet som en leverans.
För mig är just själva samarbetet och engagemanget en viktig del av att vara extern kommunikationspartner. Jag ska inte ta över kundens kommunikation. Men jag ska kunna ta ansvar för min del av den, hjälpa till att driva arbetet framåt, bidra även med input och idéer och se till att jobbet blir gjort.
Okrångligt, effektivt och tillsammans med kunden.