B2B-kommunikation är kommunikation mellan företag och organisationer. Men bakom den enkla definitionen finns en betydligt intressantare utmaning: Du kommunicerar sällan med ”ett företag” eller en enda målgrupp. Du kommunicerar med människor som har olika roller, behov, kunskap och drivkrafter. Därför kan samma erbjudande behöva beskrivas på helt olika sätt beroende på vem du vill nå.
Det är lätt att tänka att B2B-kommunikation främst handlar om vad ett företag vill berätta. Jag brukar försöka vända på det när jag skriver för Kompletteras kunder:
Bra B2B-kommunikation börjar med vem som behöver förstå vad – och varför.
Vad betyder B2B-kommunikation?
B2B står för business-to-business och innebär att ett företag säljer produkter eller tjänster till andra företag eller organisationer, till skillnad från B2C (business-to-consumer), där mottagaren är en privat konsument.
B2B-kommunikation är alltså den kommunikation som hjälper företaget att nå, informera, övertyga och bygga relationer med dessa målgrupper.
Det kan handla om exempelvis:
- Webbtexter och kunskapsartiklar
- LinkedIn och andra sociala medier
- PR och pressmeddelanden
- Nyhetsbrev
- Kundcase och testimonials
- Mässor och presentationer
- Produkt- och tjänsteinformation.
Men egentligen är kanalen eller formatet är sekundärt, först måste man veta vem man pratar med – vem är det som vi vill ska läsa detta och hur kan vi få dessa personer – och företag – intresserade och engagerade?
För mindre och medelstora företag som saknar egna kommunikationsresurser kan en extern kommunikationspartner hjälpa till att hålla ihop företagets externa kommunikation.
Ett erbjudande – flera målgrupper
Tänk dig ett B2B-företag som erbjuder en teknisk lösning:
För VD:n kan det viktigaste vara hur lösningen påverkar lönsamhet, konkurrenskraft eller risk.
För inköparen kan kostnadseffektivitet, leveranssäkerhet och avtalsvillkor väga tyngst.
För teknikern är prestanda, kompatibilitet och tekniska specifikationer kanske avgörande.
För hållbarhetschefen kan energiförbrukning, livslängd och miljöpåverkan vara det mest relevanta.
Samma produkt.
Samma företag.
Samma grundläggande erbjudande.
Men fyra olika ingångar till varför det är intressant.
Det betyder inte att företaget ska säga olika saker till olika personer. Kärnan måste vara densamma.
Men budskapet behöver prioriteras, vinklas och konkretiseras utifrån mottagaren.
Läs mer: Företagets webbplats är en naturlig plats för innehåll som gör företaget synligt och svarar på kundernas frågor.
Målgruppsanpassning är mer än att byta några ord
Här är det lätt att, om man inte tänker utifrån och in, missa en viktig skillnad: Att målgruppsanpassa kommunikation handlar inte främst om tonalitet. Det räcker inte att ”skriva lite mer tekniskt till ingenjörerna och lite mer executive till ledningen”.
Kommunikationen behöver också anpassas vad gäller relevans:
- Vilket problem försöker mottagaren lösa?
- Vad behöver personen veta för att gå vidare?
- Vilka invändningar kan finnas?
- Vilket värde skapar erbjudandet ur just den personens perspektiv?
Och – inte minst – vilken roll spelar personen i köpbeslutet?
Inom B2B är det vanligt att flera personer är involverade innan ett köp, ett projekt, en order blir av. Den som först upptäcker ett behov behöver inte vara den som använder lösningen, rekommenderar leverantören, godkänner investeringen eller skriver under avtalet. Det kan vara någon som initierar, någon helt annan som aktiverar och ytterligare någon annan som ror beställningen i mål. Kommunikationen behöver därför fungera i flera led.
Bra B2B-kommunikation kan också göra ganska avancerad specialistkunskap relevant för fler än specialisterna. Ett tekniskt kvalitetstest kan exempelvis bli ett konkret bevis på kvalitet och leveransförmåga – utan att den tekniska trovärdigheten behöver förenklas bort.
Samma princip gäller när målgrupperna finns utanför företaget
B2B-kommunikation riktas dessutom inte alltid bara till potentiella kunder.
Ett företag kan behöva kommunicera med exempelvis:
Kunder – varför ska vi välja er?
Partners och återförsäljare – varför ska vi vilja samarbeta med er?
Branschorganisationer och andra påverkare – varför är frågan eller lösningen relevant?
Journalister – vad finns här som är nytt, viktigt eller intressant för våra läsare?
Potentiella medarbetare – varför ska jag vilja arbeta hos er?
Återigen: verksamheten är densamma men mottagarnas frågeställningar skiljer sig åt betydligt.
Och det är dessa frågor som kommunikationen behöver besvara.
Läs gärna också om hur rätt företagsnyheter kan användas för PR och pressmeddelanden och skapa redaktionell publicitet – och varför just detta är både effektivt och underskattat.
Börja inte med vad ni vill säga
Det här är kanske mitt viktigaste råd till mindre och medelstora B2B-företag:
Börja inte med en lista över allt ni vill berätta. Börja alltid med mottagaren!
- Vilka behöver vi nå?
- Vad är viktigt för respektive målgrupp?
- Vad vill vi att de ska förstå, känna eller göra?
- Vilka delar av vårt erbjudande är mest relevanta för just dem?
- Var och hur når vi dem bäst?
Först därefter är det dags att formulera budskapen och välja kanaler. Det låter kanske självklart, men det är inte alltid så lätt i praktiken.
B2B-kommunikation handlar om människor
Jag har arbetat med B2B-kommunikation i 20 år, oftast för mindre och medelstora företag och industriföretag. Under åren har en sak blivit allt tydligare:
B2B betyder business-to-business. Men kommunikationen går fortfarande från människa till människa. Alltså; inom b2b-kommunikation måste h2h-kommunikation byggas in – human-to-human, människa till människa. Det får vi inte glömma. För människor behöver förstå varför något är relevant för dem. Och det gäller oavsett om mottagaren är VD, ingenjör, inköpare, journalist eller en potentiell samarbetspartner. Vi är alla, vad vi än jobbar på för företag, oavsett vilken roll – människor. Och vi vill bli nådda, träffade, engagerade av den kommunikation vi lägger tid på.
Så ju bättre ett företag blir på att förstå de olika perspektiven, desto mindre behöver kommunikationen handla om att ropa högre. I stället kan man säga rätt sak till rätt person.
Och det är betydligt effektivare.
Ska vi prata B2B-kommunikation?
Vilka behöver ni nå – och säger ni rätt saker till rätt personer? Jag hjälper gärna till att reda ut målgrupper, budskap och hur kommunikationen kan hänga ihop.
Boka gärna ett okrångligt och förutsättningslöst möte med mig.
